诚品的烙印：吴清友身后的中国书店业

诚品的烙印：吴清友身后的中国书店业 诚品在大陆的首家旗舰店€€€€诚品生活苏州店“哎呀。书店还可以这么玩。”“现在的诚品和过去诚品有很大差别，你去到苏州，像1个文化型的百货公司。”诚品在大陆书店业投下光影，但它已不再指引道路。2017年7月25日，吴清友去世后的第7日。他的黑白照片被制作成大幅海报，悬挂在广州体育东路2楼临街的窗户上。照片中，他眼光柔和，恍如从高处平视过往行人。海报上除吴清友的生卒年月，只余简单3个字：“谢谢你。”1200bookshop“谢谢你”是书店1200bookshop老板刘2€€对这位诚品书店创办人的致敬。3年前，求学台湾的刘2€€回到故乡，仿照诚品，开了广州第1家24小时不打烊的书店。目前他的4家书店

诚品在大陆的首家旗舰店€€€€诚品生活苏州店

“哎呀。书店还可以这么玩。”

“现在的诚品和过去诚品有很大差别，你去到苏州，像1个文化型的百货公司。”

诚品在大陆书店业投下光影，但它已不再指引道路。

2017年7月25日，吴清友去世后的第7日。他的黑白照片被制作成大幅海报，悬挂在广州体育东路2楼临街的窗户上。照片中，他眼光柔和，恍如从高处平视过往行人。海报上除吴清友的生卒年月，只余简单3个字：“谢谢你。”

1200bookshop

“谢谢你”是书店1200bookshop老板刘2€€对这位诚品书店创办人的致敬。3年前，求学台湾的刘2€€回到故乡，仿照诚品，开了广州第1家24小时不打烊的书店。目前他的4家书店里，有3家都属于24小时店。

在台湾求学时，他曾在诚品驻留至深夜，留下了深入印象，这是他向吴清友特殊的致敬。“如果没有24小时营业的诚品，真的1定不会有1200bookshop”。

行业标杆

“对中国想做书店的人来讲，诚品固然是1个比较大的指标。”跟随吴清友1起创建诚品书店的廖美立回想，上世纪910年代，两岸文化交换频繁后，台湾的诚品书店就成了大陆人眼中的1个地标。各地的领导、出版团体、新华书店来台湾，诚品是必选参观景点。

南京先锋书店

创建于1996年的南京先锋书店开创人钱小华，是参访者中的1个。2004年，彼时台湾还没有对大陆开放自由行，他就跟随官方考察团去了趟台湾。

对大陆书店人而言，那几年不是好年份。2004年5台山店开业前，钱小华在夫子庙和新街口东方商城内开的两家先锋书店均遭受滑铁卢。夫子庙地段缺少读书氛围，很多人穿着拖鞋走过店内精心打造的“浏览大道”，无意停留。东方商城店本来预计在地铁开通后会有巨大人流，没想到线路改道，书店门可罗雀。

钱小华没有见到吴清友，但诚品书店仍然给他留下了深入印象。“给我的感觉像是1座生命的雕塑”。在2005年写下的文章中，钱小华用热切的笔触刻画诚品书店：“深入台湾人的生活层面和观念层面，它是现代书业神话的创造者。”

“（诚品）把我们的想象空间放大了。原来我们想，书店就是1个书店，其实书店可以变成1个人的生活方式，或变成影响更多人的精神空间。”杭州枫林晚书店创办人朱升华说，诚品在当时就是行业标杆。

大陆书店现在普遍采用的复合经营业态，在当时仍属于“先锋”尝试。实体书店的黄金时期结束，互联网的冲击袭来，夹缝中的大陆书店人4处求索。

“当时（大陆）书店还没有卖文创的，我跟钱工作服创意拍照
小华说，未来你可以做文创。”朱升华笑称，是他为钱小华指了1条前途。而“书店可以卖文创产品”这个动机，正诞生于朱升华去台湾参观诚品书店以后。

将占地3680平方米的地下车库改造成5台山店时，先锋书店处于负债的危险期。5台山店不再只卖书，它具有1家艺术咖啡馆，又在2010年开辟创意馆卖文创产品，成为目前为止先锋书店最大的盈利点。店长张瑞峰说，文创产品利润比书高很多，“书店现在如果只单纯卖书是要亏钱的”。

场所精神

晓风书屋

卖书本来其实不亏钱。晓风书屋创办人姜爱军1996年大学毕业时，开书店还是个赚钱的行当。“那个年代卖书，只要你眼光好，随意卖卖（就可以赚钱）。那时候我们新货都是几千本几千本地进。”晓风书屋创办之初，主营人文和学术类书籍，有时1本从西方引入的哲学书出版，大学教师打电话预订，大学生排着队购买，对知识如饥似渴。

1990年代是大陆传统书店的黄金时期。北京的万圣书园，上海的季风书园，南京的先锋书店，杭州的晓风书屋、枫林晚书店……大批知名民营书店都诞生于这1时期。

同时期的台湾，则因解严而迎来民主化与本土化浪潮，多元文化百花齐放。恍如在呼应那个时期，吴清友在1989年创办诚品之初就决定突破传统书店的窠臼，将诚品书店经营成富含“场所精神”的文化空间。

“在书与非书之间，我们浏览。”1996年，贯彻着诚品“场所精神”的敦南店新馆开业，从地下2楼到2楼，千坪空间里集结了包括10万种书目的书店，包括“人文、艺术、创意、生活”主题商场，还有独立儿童馆、文具与生活精品馆及画廊。

“必须让城市中的多元文化，透过量元活动，约请多元面向的市民共同参与。”吴清友生前曾如此解读场所精神，“它是透过人、空间、活动激荡而生的文化氛围。”

这些理念，带给同时期的大陆书店人以极大震动。

枫林晚书店

“哎呀，书店还可以这么玩！”杭州的枫林晚书店开到第5年，朱升华到北京参加出版业培训，收到1本诚品书店介绍册，详细介绍了诚品如何做活动、做策划。

朱升华很惊讶，当时大部份书店把书摆起来就算是开店了，由于生存环境尚可，“生意做得好好的，就不要折腾其他东西了。”

诚品的介绍册启发了朱升华。在互联网竞争尚不明显时，书店业的竞争主要来自同行。1座书店辐射半径有限，深圳电力工作服
做活动、办讲座虽然要投入本钱，但是能引入读者的参与。“长远来讲，对品牌、客户虔诚度的培养是太有价值了。”

2001年开始，朱升华坚持每一年在枫林晚做几10场讲座。大陆台湾及香港的名家途经杭州，朱升华都会尽力约请他们成为书店的座上宾。

不唯杭州，当时大陆几近每座大城市都最少有1家书店开始频频举行活动，既为书店积累人气，也期待成为塑造现代精神的城市空间。

诚品模式

诚品书店

讲座、咖啡、文创再加图书，诚品的模式，1时在中国大陆的书店业盛行。但书店老板们很快看到了新窘境。

“咖啡也不会怎样赚大钱，只是让你不亏钱。”刘2€€说。书店最大的本钱是房租，在楼市租金暴涨的大背景下，只能步步让步。著名的“光合作用”书店就是1例。巅峰时，它1度全国连锁开到210多家，但由于未能扛住房租的压力，终究失败。

诚品的地产模式就此再度进入视野。“诚品制造了商圈，但诚品不是这个商圈的受益者。”刘2€€分析其中的逻辑。品质书店能够取得足够多的优良读者，这样的流量，在实体经济衰弱确当下，对商业综合体弥足珍贵。

流量换租金€€€€从大陆实体书店萧条期中存活乃至逆势而上的书店人，纷纭拥抱这类经营哲学。谈情怀之余，这类终究表现为重视顾客体验的经营哲学也有其实用医院保洁领班的工作服
功效€€€€将网上书店的顾客拉回实体书店。

“网店在2005、2006年迅速突起，几近分去了1半的市场份额。到2008年的时候，我们线下这些零售书店1片1片地倒。”字里行间书店创办人陈绍敏当时还在做图书批发，网上书店开始跨过中间环节，直接和出版社合作，折扣比批发商还要低。

实体书店堕入窘境，不能不开始从街边搬进商场。“现在中国大陆开的很多的书店，绝大部份都是开到商场里面。”刘2€€视察，“实体经济这两年下滑，书店反而红火。”新型书店由于能吸引客流而遭到商场、地产青睐，生存秘诀就在于租金亳州鑫瑞麒医院工作服
差价，“靠书店自己的影响力去和开发商谈，租金收得少，乃至免租几年。这就是当下很简单的（商业）模式。”

现有的体制下，纯洁的书店已几无可能。廖美立分析，“虽然台湾和大陆都会扶持小书店，但仍然很难。现在这类小额补助更多是1种姿式和鼓励。”

这让新的趋势已没法逆转。“实体书店，必将有走上lifestyle的趋势，最开始是诚品，包括日本的茑屋，都是如此。”廖美立说。

西西弗、言几又、方所、字里行间……2010年后，这些采取复合经营模式、重视顾客体验的书店逐步显现棱角，它们身上隐有诚品的影子，但又各有侧重和区分。

2017年7月，经营范围触及图书、咖啡饮品、文创产品等多领域的西西弗书店在北京连开3家分店。年初才进驻北京的西西弗，预计到年底要开8家分店，而其散布在全国310余个城市的连锁店总工作服里面怎么搭配衬衫
数已超过810余家。

“我们与这些地产体系合作，双方商业层面的条件都已匹配，开店对我们来讲就是1种连锁复制。大家都说（书店）是夕阳产业，但其实看这两年的发展，这个蛋糕还没有做起来。”7月27日，西西弗书店5彩城店开业时，该公司北京地区高级推行高静谈起书店业的未来，恍如凛冬已过去。

行外人已看到了这块蛋糕。廖美立提示，要谈书店发展的未来，1定要谈muji。这家日本的生活方式品牌，”本来客流也很大，它为何最近要开书店？”

“我想它也看到了全部亚洲、看到茑屋和诚品，看到书店带来了客流量。对品牌来说只是增加1个书区……却是品牌加值的服务。它不见得会从书店赚到多少钱，但它可以keep住客流量，可以吸引更多客流量进来。”

走出诚品

不过对诚品最新的商业模式，争议已然产生。

2015年，诚品生活苏州店开幕，这是诚品在大陆建成的首站。为了吸引诚品入驻苏州，当地官员鼓励诚品买地，自建人文住宅和文创商场，下降运营张家口卖工作服
风险。

季风书园

季风书园开创人严搏非称这类模式为“以书店的名义参与大陆地产”。当诚品真正在大陆尘埃落定时，大陆书店人视作行业标杆的诚品光环正逐步褪去。

“现在的诚品和过去的诚品有很大差别，你去到苏州，像1个文化型的百货公司。”方所书店开创人毛继鸿感慨说。

某种程度上，方所打着诚品书店的烙印€€€€诚品分割“诚品生活”上市后，吴清友的旧部廖美立离开诚品，受邀操刀方所。

“上市以后，其实很多东西在改变。由于有盈利压力，诚品的商业性在增加，文化性比过去有减弱。”毛继鸿感触最深的是台北的诚品信义店，10多年前开店时，2、3楼几近全部摆放书籍，4楼也有1半是书店区。“我前年再去，2楼、3楼很多地方变成租赁的店铺。它的书本身的容量是愈来愈少。”

毛继鸿本是服装设计师，2011年开张营业的广州方所采取图书和衣饰联合共存的零售模式。和之前大陆各种复合经营书店相比，方所最引人注视的是它的范围。广州方所占地1800平米，大半部份都用于图书摆设，2015年开业的成都方所面积更到达4000平米。

虽然常常会被类比，但毛继鸿已不希望方所被视作“大陆版诚品”。

跨界开书店，毛继鸿寄望于以书店培养民间气力，去弥补大陆在过去历史中构成的文化断层。他认为，这类文化背景比吴清友在台湾初创诚品时所面对的更加复杂。跳出诚品强调的“生活方式”，毛继鸿更愿意将方所视作表达生活美学的空间。

诚品在大陆书店业投下光影，但它已不再指引道路。

现在，大陆书店人谈论书店业的未来前景，已很少再以诚品作比。钱小华要在景区和乡村开先锋书店，姜爱军希望将晓风书屋开在博物馆、美术馆、医院里，西西弗、字里行间继续在商场、地产间开疆辟土……

这时候，业已担负方所顾问的廖美立，也会想起1989年的诚品，“那时吴先生找我，只是想开1家艺术书店，开1个画廊，很单纯。”

转自“南方周末”